Open Source: 下一波行銷典範
當知名品牌與大眾媒體之間如膠似漆的親密關係成為過去式, 行銷人都在問, 新的方向在哪裡?
這一次, 源自軟體界的開放原始碼 (Open Source) 運動, 有你要的答案...
What's Next?
今日的消費者比二十年前要難以掌握的多. 聰明, 機伶, 有錢, 不任人擺佈. 可是我們的廣告業, 卻還死守諸如 30 秒電視廣告之類, 從 50 年代沿襲至今的老步數, 以致消費者不但對廣告無動於衷, 不耐煩, 甚至越來越多人採用 PVR 家電來跳過電視廣告.
然而, 消費者並非對產品及品牌失去了興趣, 只是老式的行銷跟不上他們的生活態度. 當然, 行銷這個一年 3700 億美元的龐大產業不會就此衰頹. 問題是接下來它要從哪裡找到新的動能?
答案: 一個有如當年電視的普及一般, 帶起一波波創新與驚奇的 Open Source Movement (開放原始碼運動).
從程式鬼才....
相信你已經聽過 Open Source 的起源: 軟體設計師們擺脫組織的階層控管與繁文縟節, 以開放的態度把程式原始碼公開, 任何人都可以取用, 都可以修改. 這種模式讓軟體透過眾人的創意累積, 得到快速且意想不到的進步. 參與 Open Source 的回報通常不是金錢, 而是智慧的挑戰, 合作的樂趣, 以及創造的成就感.
開放共同參與, 就是 Open Source 的核心精神.
Open Source 的成功有目共睹, 其活力之大, 讓微軟的執行長 Steve Balmer 不得不承認對微軟構成很大的威脅. 最近一款由名為 Mozilla 的Open Source社群所研發的網頁瀏覽器 FireFox 正以鋪天捲地的聲勢崛起, 吸引無數的 IE 使用者移情別戀. FireFox 的支持者在1.0正式版推出之日, 甚至熱情地集資在紐約時報買下兩版廣告.
....到尋常大眾
Open Source 的草根性, 跟光鮮亮麗, 見錢說話的廣告業, 似乎對坐在世界的兩個極端. 然而行銷人不能不注意的是, Open Source 的精神已經悄悄的從軟體圈擴散開來, 融入主流消費者價值觀與生活方式.
透過網路結識嗜好相同, 想法相近的朋友, 聽起來再熟悉不過了吧? 從影迷俱樂部, 美食饕客, 愛貓家族, 改裝跑車同好會, 到兄弟象後援會, 王力宏粉絲連線....網路上無數社群活躍的動力, 就是來自分享的樂趣, 交流的參與感, 與協力合作的歸屬感. 這個現象對生活帶來的改變, 可比當年電視的普及.
我們可以發現, 承襲 Open Source 價值的社群已經愈來越普遍:
廣大的檔案分享社群, 給音樂產業帶來許久以來所缺乏的新刺激; 創意協同授權 (Creative Commons) 機制給協力創作帶來相當大的法律空間; 任何人都可參與著作的維基百科以極短的時間累積了130 萬個條目; 4 萬名公民記者共同參與的韓國 ohmynews 則已躍入主流新聞媒體之林.
(譯者按, 延燒長達兩年的小胖相片加工接力, 則是一個比較輕鬆的例子)
無數原本分散各地, 沒有交集的個人, 被 Open Source 點燃熱情, 匯聚了起來.
Free and Easy
引爆這股熱潮的重要原因, 是雨後春筍般出現的網路社群技術, 讓每個人都可以無障礙地網路上出版與互動. 部落格 (blog) 的蓬勃發展, 成為這股熱潮的第一個焦點. 美國的部落格觀察機構 PubSub 估計, 在 2004 年裡共有 2 千 4 百萬新的部落格開台, 而往後更將有指數性的成長. 除此之外, 更多的社群整合工具 (Bittorrent, RSS, Podcasting, Technorati, Feedster, Flickr...等) 的出現則將把 Open Source 帶向更普及, 更成熟的境界.
當 Open Source 遇上 Marketing
話題拉回行銷. 隨著 Open Source 式社群影響力的與日俱增, 大眾媒體的閱聽眾不但越來越少, 也越來越區隔化, 品牌行銷人員的當前的課題是: 如何用能贏得認同的方法, 來與這些意見自主的社群互動?
這是一個很難用傳統行銷思維來回答的問題. 因為傳統上, 行銷就是對媒體的掌握與對訊息的把關. 但是要看待這些新的消費者, 需要一個跟過去迥然不同的新觀點.
傳統的行銷思維是一種戰爭思維. 這可由許多直接借用自軍事術語的行銷術語看出來, 如: 發動一波活動 (launching a campaign), 瞄準消費者 (targeting consumers), 品牌準則 ( brand guidelines) 等等. 這套思維下的策略就是我們都熟知的, 用統一控制的訊息轟炸來帶動消費欲望.
但是對懂得利用科技來過濾訊息的消費者來說, 行銷訊息不再能輕易進入他們的感官. 不儘如此, 以往由行銷經理嚴密控管的行銷訊息, 現在消費者可以自己製造, 加工, 並透過社群的方式廣為傳播.
2004年底, 一名美國教師喬治. 馬斯特自己製作了一支 iPod mini 廣告短片, 放上網路短短幾天之內就有超過四萬人下載觀看. 另外, 一支由兩個英國人製作的福斯 Polo 廣告片, 由於創意表現極佳, 觀看的人數更高達數百萬.
( 譯者按, 最近的例子是: 一個美國人看超級盃時, 被百事可樂廣告中的女生煞到, 為了表達愛慕之意而開設了一個部落格, 因而受到廣大的關注. 請參閱Jas 9 的報導).
對奉行控制教條的行銷部門來說, 這種體制外的訊息傳播簡直是山洪爆發一樣的危機. 福斯的反應是立刻搬出律師, 要求製作假廣告的兩人公開澄清道歉, 並且交出原始母帶 (Source Material).
( 譯者按, 相較之下, 中華網龍面對線上遊戲金庸群俠傳的電視廣告被當作 Kuso 題材, 遭網友加工嘲笑, 表現出不在意的態度, 反而逆勢演變為成功的公關案例. 請參閱 Melody 的分析 )
新觀點
隨著 Open Source 的普及, 觀察到新時代來臨的行銷人也開始冒出來. 這些受 破繭而出 一書啟發, 了解 Open Source 價值觀與新消費者的行銷人, 開始探索與控制行銷訊息不一樣的行銷策略. 這些行銷人明白成千上萬卻又互相連結的 Open Source 社群既透明又迅速的特性, 明白能左右他們的是同儕而非任何公司, 也明白行銷策略若要奏效, 就必須契合這些特性才行.
Open Source 時代的行銷策略有幾個必須把握的原則:
1. 開放品牌 消費者早就不再乖乖接受你餵食的品牌訊息與價值. 他們可以插手修改 Linux 的原始碼, 自然也會想, 你的品牌憑什麼不能讓我插手? 在這種情況下, 你必須本著開放的精神, 讓消費者能參與塑造你的品牌. 了解此道的行銷人甚至樂於協助消費者發揮影響力, 決定品牌的走向, 創造價值.
2. 發現粉絲 在 Open Source 的世界裡, 有關你的品牌的訊息一旦公開傳布, 就是生米煮成熟飯, 你的品牌已經被改變了. 就算福斯汽車取回假廣告的母帶, 也不能讓品牌倒轉回原來的面貌. 行銷人應該化被動為主動, 設法去發現像喬治. 馬斯特這樣的品牌粉絲, 提供他們塑造品牌所需的資源, 然後等著欣賞活力創意無窮的社群變魔術.
3. 做主辦人, 而非禁衛軍 既然獨佔品牌詮釋權的想法在今天已不可能, 行銷人不如調整自己的角色為主辦人, 邀請消費者一起來參加這場品牌 Party. 消費者想跟很酷的品牌互動, 所以要想辦法吸引消費者參與你的品牌, 但是記得, 消費者各有自己的想法, 有自己喜歡的參與方式, 所以你要守好主辦人的角色, 不要試圖支配他們.
4. 傾聽 雖然"傾聽消費者"這句話已經喊了許久, 行銷人員的工作重心依舊擺在單向訊息傳播上, 而沒有花時間去傾聽. Open Source 式的社群的基本活動方式是多對多的對話, 行銷人如果要贏得社群的青睞首先不能忘記這點, 好好的去聽在社群裡流動的對話.
5. 誠實 在市場上, 誠實是最有價值的貨幣, 所以像羅伯.史哥柏的部落格會是非常有效的品牌溝通平台. ( 譯者按, 史哥柏先生原在 NEC 工作, 他的部落格在科技圈十分有名, 微軟看中他的影響力, 於是雇用他, 讓他能更專心做他擅長事情--- 在網路上修理微軟)
今天的消費者都知道企業公關( PR )不過是裝模作樣, 沒有人會當真, 若你不誠實的話很快會被踢暴. 這對習慣於躲在公關面具後面, 以為整個世界會相信化妝出來的形象的傳統行銷人來說, 是個陌生的新時代.
( 譯者過去服務於整合行銷代理商, 看過不少幫客戶潛入網路社群發表假意見, 客戶還樂於付錢的提案 )
6. 消費者比你聰明 Open Source 時代的行銷人知道消費者比自己以及廣告代理商聰明的多, 因此懂得借用消費者的聰明才智來發展品牌 --- 甚至懂得去利用極有價值的非主流意見和比你還了解產品的顧客.
7. 放手 Open Source 時代裡, 行銷人必須接受控制權在消費者手裡的現實. 品牌不再是可以裝在玻璃櫃裡不讓人碰的私人財產. 就算請律師用法律的手段也不能把被消費者改變的品牌再變回來, 所以放手吧, 世界已經改變了.
8. 接受新觀念 Open Source 模式並沒有想像中的危險. 行銷人之所以抗拒, 是因為在單向傳播的時代, 控制就是行銷的最好準則. 而那樣的時代已經遠去. 一些能接受新觀念的行銷人, 嘗試設計簡單的規則讓消費者更容易參與品牌派對, 已經開始有了成果.
現在進行式...
1998年, 幾個美國年輕人自導自演的短片 Whassup? 莫名其妙地在小眾間流行起來, 百威啤酒注意到之後, 把他們找來, 請他們拍成電視廣告, 結果在全美掀起一陣熱潮, 吸引許多人競相拍攝模仿 Whassup? 的創意短片. 行銷人當時或許沒有意識到, 這其實是把品牌 Open Source 出去的一小步.
2003年奇異公司執行了一個代號為 "Pen" 的網路行銷活動, 讓消費者能在線上同時和兩個朋友塗鴉同一幅畫布, 還可以 email 給朋友繼續塗鴉, 結果共有140個國家的消費者參與, 創作了六百萬件作品. 這個採行 Open Source 模式的活動跟奇異的 "Put your imagination to work" 口號相當契合.
運動鞋品牌 Converse 最近也公開向業餘玩家徵求與該公司招牌帆布鞋相關的短片, 贏家的短片將拍成電視廣告, 並可享有每檔廣告一萬美元的高額獎金. 這些都是邀請消費者以 Open Source 方式參與品牌塑造的案例.
熱情重燃...
Open Source 模式的力量將能幫行銷人創造充滿驚奇與活力, 並且達到目標的行銷活動 --- 人人都想參與的活動. 當年電視給行銷人帶來的熱情, 我們將會在 Open Source 運動中再度發現.
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作者: 詹姆士.切可夫. 英國人. 倫敦 Collaborate Marketing 顧問公司總監.
譯者: 廖振凱. 目前在美國從事資料庫行銷.
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